Amazon es la marca que más crece, de cuerdo con la más reciente medición, su valor aumentó un 60 por ciento; Google salió del del Top 3 por primera vez en siete años.
El sector tecnológico sale vencedor del impacto del coronavirus.
Por Jose Luis de Haro
Ciudad de México, 20 de octubre (Economía Hoy).- Si la COVID-19 fuera una marca probablemente lideraría la última edición del ranking Best Global Brands, elaborado por la consultora Interbrand y que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo. Coronavirus a un lado, el podio llega liderado por Apple, como es costumbre durante los últimos ocho años, con un valor de 322 mil 999 millones de dólares y un crecimiento del 38 por ciento respecto a 2019.
Le siguen Amazon, que ocupa la segunda posición por primera vez en la historia gracias a un crecimiento del 60 por ciento en su valor de marca, que alcanza los 200 mil 667 millones de dólares, y Microsoft en el tercer puesto.
"Apple tiene una oferta de valor que es muy interesante para los consumidores", explica a elEconomista Gonzalo Brujó, el Global Chief Growth Officer de Interbrand, quien reconoce que el crecimiento del 38 por ciento en el valor de la de Cupertino, California, está avalado por una gama de productos como los AirPods o el Apple Watch. "Más allá de la pandemia, la oferta de productos y servicios sigue siendo muy relevante y está en alta demanda", añade.
En el caso de Amazon, la marca que más crece entre el centenar del listado, la pandemia ha jugado un papel relevante dado que la compañía de Jeff Bezos se ha convertido "en el mejor aliado" de todos los mercados en los que opera.
"Amazon Prime ha funcionado increíblemente bien. Si lo comparas con otros portales similares en España o en el resto del mundo no hay nada parecido", asegura Brujó, quien también menciona a Microsoft y productos como Teams o la compra de GitHub como factores que han impulsado el valor de su marca en un 53 por ciento, hasta los 166 mil 001 millones de dólares.
Al ser preguntado sobre si la presión regulatoria que aflora a ambos lados del Atlántico sobre algunos de los principales gigantes tecnológicos tendrá impacto sobre el valor de sus marcas, Brujó señala ya a Google. "Una de las razones por las que no ha crecido tanto, reside quizás en esa omnipresencia que tiene", reconoce.
Google deja el pódium después de siete años en segunda posición para situarse en cuarta posición en la última edición del listado. El notable impacto del coronavirus en una de sus principales fuentes de ingresos, la publicidad, han provocado una leve caída del 1 por ciento en su valor hasta los 165 mil 444 millones de dólares. Por su parte, Samsung, con un valor de 62 mil 289 millones de dólares, entra en el Top 5 por primera vez.
Para Brujó, las marcas que más crecen en 2020 destacan por tres factores: empatía, agilidad y afinidad. "Son capaces de anticipar la evolución de las necesidades de sus clientes, se mueven rápido, pivotan cuando es necesario y, en última instancia, crean conexiones emocionales con los consumidores aportando valor y jugando un papel significativo en su vida", afirma. El valor total de la lista en 2020 registra un crecimiento del 9 por ciento en comparación con el año pasado y se mantiene por encima de los 2 billones de dólares.
Dentro del Top 10 también se sitúan Coca-Cola (56 mil 894 millones de dólares), Toyota (51 mil 595 millones de dólares), Mercedes-Benz (49 mil 268 millones de dólares), McDonald's (42 mil 816 millones de dólares) y Disney (40 mil 773 millones de dólares). El valor sumado de las marcas que ocupan los diez primeros puestos representa el 50 por ciento del valor total del ranking.
Las marcas relacionadas con la comunicación y las redes sociales han registrado un importante impulso durante los últimos doce meses; prueba de ello es la entrada de Instagram (19), YouTube (30) y Zoom (100) en el ranking por primera vez. Por su parte, hay otras dos marcas que vuelven a la lista después de ausentarse en ediciones previas. Es el caso de Tesla, que se reincorpora en el puesto 40 tras dos años de ausencia con un valor de marca de 12 mil 785 millones de dólares. Algo similar ocurre, Johnnie Walker, que se sitúa en el puesto 98.
Las compañías de entretenimiento por streaming, como Spotify o Netflix, también obtienen buenos resultados en un contexto marcado por la pandemia: Spotify (70) creció un 52 por ciento, escalando 22 puestos en el ranking; por su parte, Netflix (41) aumentó su valor un 41 por ciento y escaló 24 puestos.
Por su parte Oracle, Dell, Discovery, Shell y Harley-Davidson abandonan la edición 21 de Best Global Brands, que lleva por título "The Decade of Possibility" y analiza como las compañías líderes del mundo están desenvolviéndose en un escenario que cambia rápidamente.
LAS ESPAÑOLAS MÁS VALIOSAS
Zara y Santander siguen siendo las dos marcas españolas con presencia en el informe Best Global Brands. Las dificultades sobrevenidas tras los confinamientos derivados del coronavirus explican la caída del valor de Zara, cuyo valor desciende un 13 por ciento hasta los 14 mil 862 millones de dólares. La enseña de Inditex cae 6 posiciones, hasta el puesto 35.
"Esto no significa que la marca lo esté haciendo mal o tenga problemas, la marca se está digitalizando bien pero debido a la pandemia y los confinamientos, la gente no está comprando tanta ropa como debería", justifica el Global Chief Growth Officer de Interbrand.
Por su parte, la convulsión económica afecta de igual manera a Santander, que cae un 12 por ciento hasta los 7 mil 474 millones de dólares, descendiendo siete puestos, hasta la posición 74. Brujó pone de manifiesto como, en general, "todas las marcas de servicios financieros decrecen más o menos al mismo porcentaje".
